📄 Cours - Communication sur le lieu de vente (CLV)

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ADOC · BTS MCO 2ᵉ Année · Animation & Dynamisation de l'Offre Commerciale

Communication sur le lieu de vente (CLV)

Comment informer, orienter, séduire et vendre au moment décisif de l'achat ?

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📍 Partie 1 - Enjeux

Enjeux, PLV et ILV

Le vendeur muet : 60 % à 70 % des décisions d'achat en distribution se prennent directement en magasin.

PLV - Publicité sur le Lieu de Vente

Produite par les fournisseurs
Financée par la coopération commerciale
Ex. : présentoirs, têtes de gondole

ILV - Information sur le Lieu de Vente

Produite par l'enseigne elle-même
Responsabilité du manager
Ex. : signalétique, balisage des prix

📍 Partie 1 - Fonctions

Les quatre fonctions de la CLV

🧭 Orientation

Signalétique directionnelle
Panneaux de tête de rayon

ℹ️ Information

Étiquettes de prix
Fiches produits, labels

✨ Séduction

Mises en scène thématiques
Displays attractifs

🛒 Vente

Mise en avant des promotions
Arguments comparatifs

📍 Partie 2 - Réglementation

L'affichage des prix

Arrêté du 3 décembre 1987 : affichage obligatoire en prix TTC, lisibilité non équivoque.

Obligations

Prix unitaire en euros, TTC
Prix au kg/au m en complément possible
Lisibilité et permanence

Sanctions

Jusqu'à 3 000 € (personne physique)
Jusqu'à 15 000 € (personne morale)
Accessibilité handicapés obligatoire

📍 Partie 2 - Création graphique

Mentions obligatoires et règles graphiques

📋 Mentions promo

Prix de référence, durée de l'offre

🎨 Hiérarchie visuelle

Offre → produit → prix → conditions → mentions légales

🔲 Contraste

Ratio minimal de 4,5:1

⏱️ Concision

Message compris en moins de 3 secondes

📍 Partie 3 - Supports

Supports traditionnels et digitaux

Traditionnels

Signalétique de rayon
Balisage des prix
Stops-rayon
Tête de gondole

Digitaux

Écrans dynamiques (5-15 s)
Bornes interactives
Étiquettes électroniques (ESL)
QR codes

📍 Partie 3 - Indicateurs

Indicateurs de performance de la CLV

Taux d'attraction =
Arrêts / Passages devant × 100

CAML =
CA rayon / Linéaire développé

IS =
(CA rayon/CA total) / (Surf. rayon/Surf. totale)

+ Taux de mémorisation (indicateur qualitatif, mesuré par enquête)

📍 Étude de cas

Pharmacie-parapharmacie de centre-ville

Constat : CA -15 %, 45 % des clients perdus dans le rayon, 60 % ne remarquent pas les promotions.

Actions engagées

Refonte signalétique (code couleur)
3 écrans dynamiques
ESL + borne interactive

Résultats après 3 mois

Taux d'attraction : 32 % → 51 %
CA : +18 %
Mémorisation promos : 40 % → 67 %

📍 Conclusion - Applications pratiques

Le réflexe professionnel du gestionnaire d'UC

Distinguer PLV et ILV - pour bien répartir les responsabilités et les budgets.

Vérifier la conformité - affichage TTC, mentions obligatoires, accessibilité.

Soigner la création graphique - hiérarchie visuelle, contraste, concision.

Combiner supports traditionnels et digitaux - pour maximiser l'impact.

Mesurer avant/après - taux d'attraction, IS, CAML, mémorisation.

🎯 Choisissez votre mode d'apprentissage

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Flashcards

Mémorisation active par cartes recto-verso avec effet flip 3D.

30 cartes

📝

QCM Classique

Questions à choix multiples avec explications détaillées après chaque réponse.

21 questions

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Association

Alternance : séries en glisser-déposer 🖱️ puis en sélection 👆, 4 paires à la fois.

12 paires · format hybride

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Texte à trous

Complétez les phrases avec les mots manquants du cours.

24 phrases

⚖️

Vrai ou Faux

Affirmez ou infirmez des propositions sur la communication du point de vente.

24 affirmations

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Mode Challenge

QCM, Vrai/Faux, Flashcards, Compléter et Associations - sans le cours. Diagnostic thématique à la fin.

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