Étape 1/11

Communication sur le lieu de vente (CLV)

Le « vendeur muet » de l'unité commerciale - informer, orienter, séduire et vendre au moment décisif

Vidéo d'accroche

Mise en situation

Une pharmacie-parapharmacie de centre-ville constate une baisse de 15 % du CA de son rayon parapharmacie sur six mois. Une enquête révèle que 45 % des clients ont du mal à trouver les produits recherchés, et que 60 % ne remarquent pas les promotions en cours. Le rayon existe, l'offre existe - mais elle ne se voit pas, ne se comprend pas, et ne convainc pas.

Enjeu clé : Entre 60 % et 70 % des décisions d'achat en distribution sont prises directement en magasin, au moment de la confrontation avec l'offre. La CLV informe, oriente, séduit et convainc - sans elle, même la meilleure offre reste invisible.

Objectifs du cours

PLV & ILV
Distinguer la Publicité et l'Information sur le Lieu de Vente, et connaître les quatre fonctions de la CLV.

Réglementation
Maîtriser l'affichage des prix, les mentions obligatoires et les règles de création graphique.

Supports
Connaître les supports traditionnels et digitaux (écrans dynamiques, bornes, ESL) et leur mise en œuvre.

Indicateurs
Calculer et interpréter le taux d'attraction, l'indice de sensibilité et le CA au mètre linéaire.

Étape 2/11

Enjeux, PLV/ILV et fonctions de la CLV

Ce que la communication sur le lieu de vente doit accomplir, et comment elle s'organise

Les enjeux de la CLV

La CLV vise à informer et guider le client dans l'unité commerciale, valoriser l'offre (produits, services, promotions), stimuler l'achat immédiat et d'appoint, et renforcer l'image de l'enseigne sur le point de vente.

Enjeu omnicanal : la CLV doit s'inscrire dans une cohérence avec la communication externe et digitale, pour garantir un parcours client fluide entre univers physique et virtuel.

PLV et ILV : deux logiques distinctes

PLV - Publicité sur le Lieu de Vente

Supports produits par les fournisseurs
Promeut leur marque dans l'espace de vente
Présentoirs, stops-rayon, têtes de gondole habillées
Financée via la coopération commerciale

ILV - Information sur le Lieu de Vente

Supports produits par l'enseigne elle-même
Informe et oriente les clients
Signalétique de rayon, balisage des prix, fiches produits
Relève directement de la responsabilité du manager

Les quatre fonctions de la CLV

Orientation
Signalétique directionnelle, panneaux de tête de rayon - guider le client vers zones et promotions.

Information
Étiquettes de prix, fiches produits, labels - indiquer prix, caractéristiques, conditions.

Séduction
Mises en scène thématiques, displays attractifs - créer une ambiance, mettre en scène l'offre.

Vente
Mise en avant des promotions, arguments comparatifs - inciter à l'achat immédiat.

Étape 3/11

Quiz 1 - Enjeux, PLV/ILV et fonctions

Vérifiez votre compréhension de la Partie 1.

Étape 4/11

Réglementation et création graphique

Affichage des prix, mentions obligatoires et règles de conception des supports

L'affichage des prix

L'affichage des prix est encadré par l'arrêté du 3 décembre 1987 relatif à l'information du consommateur sur les prix : obligation d'affichage en prix TTC, indication du prix à l'unité de mesure pour les produits vendus au poids ou au volume, et lisibilité non équivoque.

Sanctions : les infractions sont sanctionnées par des amendes administratives pouvant atteindre 3 000 € pour une personne physique et 15 000 € pour une personne morale.

Mentions obligatoires et accessibilité

Mentions obligatoires

Promotions : prix de référence, durée de l'offre
Jeux : conditions, durée, lot principal
Tout support doit comporter ces mentions, sous peine de constituer une pratique commerciale trompeuse

Accès personnes handicapées

Signalétique accessible (hauteur, contraste)
Lisibilité renforcée pour tous les publics

Création graphique et textuelle

Hiérarchie visuelle
Offre → produit → prix → conditions → mentions légales, dans cet ordre de priorité visuelle.

Contraste
Ratio minimal de 4,5:1 entre le fond et le texte, pour une lisibilité garantie à distance.

Codes couleurs
Rouge pour l'urgence/la promotion, vert pour le naturel, bleu pour la confiance.

Concision
Message compréhensible en moins de 3 secondes, avec un appel à l'action explicite.

Étape 5/11

Quiz 2 - Réglementation et création graphique

Vérifiez votre compréhension de la Partie 2.

Étape 6/11

Supports, mise en œuvre et indicateurs de performance

Des supports traditionnels aux étiquettes électroniques, puis la mesure de leur efficacité

Supports traditionnels et digitaux

Supports traditionnels

Signalétique de rayon (police > 5 cm, fort contraste)
Balisage des prix (TTC, cohérent avec la caisse)
Stops-rayon (effet de rupture visuelle)
Tête de gondole (emplacement le plus négocié)

Supports digitaux

Écrans dynamiques (message de 5 à 15 secondes)
Bornes interactives (catalogue, avis, réalité augmentée)
Étiquettes électroniques ESL (mise à jour instantanée)
QR codes vers fiches techniques et tutoriels

Mise en œuvre : planification (plan de marchéage, calendrier promotionnel), installation (planogrammes, sécurité), actualisation (mise à jour prix/offres) et exploitation digitale (pilotage des écrans via le SI).

Les indicateurs de performance de la CLV

Indicateur	Formule
Taux d'attraction	Clients s'arrêtant dans le rayon / Clients passant devant × 100
Indice de Sensibilité (IS)	(CA rayon / CA total) / (Surface rayon / Surface totale)
CA au mètre linéaire (CAML)	CA rayon / Linéaire développé (en mètres)

Indicateur qualitatif complémentaire : le taux de mémorisation des messages, mesuré par enquête à la sortie du magasin.

Exemple concret d'application

Contexte : la pharmacie-parapharmacie évoquée en introduction (baisse de 15 % du CA, 45 % des clients perdus dans le rayon, 60 % ne remarquant pas les promotions).

Actions engagées

Refonte de la signalétique (code couleur par catégorie)
Trois écrans dynamiques diffusant les promotions en rotation
Remplacement des étiquettes papier par des ESL
Borne interactive (fiches produits, avis clients)

Résultats après 3 mois

Taux d'attraction : 32 % → 51 %
CA du rayon : +18 %
Taux de mémorisation des promotions : 40 % → 67 %

Bilan : la refonte de la CLV a directement traité les deux problèmes diagnostiqués (repérage du rayon et visibilité des promotions), validant la pertinence de l'investissement.

Étape 7/11

Quiz 3 - Supports, mise en œuvre et indicateurs

Vérifiez votre compréhension de la Partie 3.

Étape 8/11

Ressources

Diaporama, vidéo commentée et podcasts audio du chapitre

Ep. 1 - Flash : La CLV en quelques minutes

L'essentiel du chapitre - PLV/ILV, réglementation, supports, indicateurs

Ep. 2 - Approfondi : Communication sur le lieu de vente

Analyse détaillée des notions clés du chapitre

Diaporama animé et commenté

Intégralité du cours en présentation PowerPoint.

Étape 9/11

Synthèse

Carte mentale, infographie et concepts clés du chapitre

Concepts clés du chapitre

PLV
Supports fournisseurs pour promouvoir leur marque, financés par la coopération commerciale.

ILV
Supports enseigne pour informer et orienter, sous la responsabilité du manager.

Quatre fonctions de la CLV
Orientation, information, séduction, vente.

Arrêté du 3 décembre 1987
Encadre l'affichage des prix en TTC, sanctions jusqu'à 15 000 €.

Taux d'attraction
Clients s'arrêtant dans le rayon / Clients passant devant × 100.

Indice de Sensibilité (IS)
Compare la part de CA d'un rayon à sa part de surface.

Étape 10/11

Test Final

Évaluation sur l'ensemble du chapitre - Obtenez votre note /20

Étape 11/11

Conclusion

Bilan du chapitre et applications pratiques pour l'unité commerciale

Points clés à retenir

La CLV est le « vendeur muet » de l'UC : 60 à 70 % des décisions d'achat se jouent en magasin, au contact direct de l'offre.

PLV (fournisseur) et ILV (enseigne) répondent à des logiques et des financements différents, mais poursuivent les mêmes quatre fonctions.

La réglementation (affichage TTC, mentions obligatoires, accessibilité) n'est pas optionnelle : son non-respect expose à des sanctions et à des pratiques trompeuses.

Les indicateurs (taux d'attraction, IS, CAML) permettent de mesurer objectivement l'efficacité d'un dispositif de CLV avant/après refonte.

Le réflexe professionnel

Toujours vérifier la lisibilité, le contraste et la conformité réglementaire d'un support avant sa mise en place.

Combiner supports traditionnels et digitaux pour maximiser l'impact tout en maîtrisant les coûts.

Mesurer systématiquement avant/après toute refonte de CLV pour objectiver le retour sur investissement.

À retenir pour l'examen : « La CLV n'est pas un simple décor : c'est un dispositif qui informe, oriente, séduit et vend - mesurable par des indicateurs précis, et strictement encadré par la réglementation sur l'affichage des prix. »

✓ Chapitre 02 terminé

Tableau de bord Chapitre 03

Chapitre 02 - Communication sur le lieu de vente (CLV)