BTS MCO - ADOC • 2ᵉ année
Chapitre 03 - Communication externe et locale
Générer du trafic, construire la notoriété locale et gérer l'e-réputation - du drive-to-store au SoLoMo.
Étape 1/11
Communication externe et locale
Générer du trafic, construire la notoriété et gérer l'e-réputation à l'échelle de la zone de chalandise
Vidéo d'accroche
Mise en situation
Une salle de sport en périphérie de Toulouse souhaite augmenter ses nouvelles adhésions de 20 % en deux mois. Le gérant dispose d'un budget limité : comment articuler ISA local, publicités Facebook géolocalisées, e-mailing aux anciens clients et notifications push de l'application mobile pour atteindre cet objectif, tout en respectant le RGPD et en soignant son e-réputation ?
Enjeu clé : plus de 80 % des consommateurs consultent les avis en ligne avant de se déplacer. La communication externe et locale ne se limite plus à la distribution de prospectus : elle articule supports traditionnels, digital géolocalisé (SoLoMo) et gestion active de l'e-réputation.
Objectifs du cours
Zone de chalandise
Distinguer les trois zones concentriques et les trois registres d'objectifs (cognitif, affectif, conatif).
Distinguer les trois zones concentriques et les trois registres d'objectifs (cognitif, affectif, conatif).
Cadre légal
Maîtriser le RGPD, le droit des marques et la réglementation de l'affichage extérieur.
Maîtriser le RGPD, le droit des marques et la réglementation de l'affichage extérieur.
SoLoMo
Mobiliser les leviers digitaux locaux : SMO, référencement local, geofencing, beacon marketing.
Mobiliser les leviers digitaux locaux : SMO, référencement local, geofencing, beacon marketing.
E-réputation
Gérer les avis en ligne et calculer les indicateurs de performance (CAC, taux de couverture, GRP).
Gérer les avis en ligne et calculer les indicateurs de performance (CAC, taux de couverture, GRP).
Étape 2/11
Enjeux, zone de chalandise et objectifs
Le drive-to-store, les trois zones concentriques et les trois registres d'objectifs de communication
Les enjeux de la communication externe et locale
La communication externe et locale a pour finalité première le drive-to-store : générer un flux de clientèle depuis la zone de chalandise vers l'unité commerciale, physique ou virtuelle. Elle construit la notoriété locale, façonne l'image de l'enseigne et alimente les opérations d'animation et de promotion.
Comportement ROPO : le consommateur débute fréquemment son parcours d'achat en ligne avant de se déplacer en magasin - cette communication doit donc intégrer une dimension digitale forte, articulée avec les supports traditionnels.
Les trois zones de chalandise
- Zone primaire : 5 à 10 minutes de déplacement, 60 à 70 % du CA
- Zone secondaire : 10 à 20 minutes, 20 à 25 % du CA
- Zone tertiaire : plus de 20 minutes, 5 à 15 % du CA
- Cette délimitation détermine le périmètre et le budget des actions
Les trois registres d'objectifs
Cognitifs
Faire connaître l'unité commerciale et son offre.
Faire connaître l'unité commerciale et son offre.
Affectifs
Construire une image positive et un sentiment de proximité.
Construire une image positive et un sentiment de proximité.
Conatifs
Déclencher la visite, l'achat ou la recommandation.
Déclencher la visite, l'achat ou la recommandation.
Étape 3/11
Quiz 1 - Enjeux, zone de chalandise et objectifs
Vérifiez votre compréhension de la Partie 1.
Étape 4/11
Cadre légal et supports traditionnels
RGPD, droit des marques, ISA, marketing direct et affichage extérieur
RGPD et droit des marques
Le RGPD impose un consentement explicite (opt-in) pour tout envoi de communication commerciale électronique, un droit d'information sur la finalité du traitement, un droit d'opposition permanent et un principe de minimisation des données.
Sanctions RGPD : jusqu'à 20 millions d'euros ou 4 % du chiffre d'affaires mondial annuel. Le droit des marques encadre strictement l'utilisation des logos et éléments graphiques, notamment dans les réseaux de franchise.
Supports traditionnels
Imprimé et marketing direct
- ISA (imprimé sans adresse) : efficacité érodée par Stop Pub (15-25 % des foyers)
- Loi AGEC : évolution vers un système « Oui Pub » (opt-in)
- Marketing direct adressé : personnalisation accrue, coût plus élevé, soumis au RGPD
Affichage et médias locaux
- Affichage extérieur (4x3, mobilier urbain) : loi Grenelle II + règlement local de publicité
- Médias locaux : presse quotidienne régionale, radios locales
- Publicité display, publi-reportages, relations presse
Étape 5/11
Quiz 2 - Cadre légal et supports traditionnels
Vérifiez votre compréhension de la Partie 2.
Étape 6/11
SoLoMo, e-réputation et indicateurs de performance
Communication digitale locale, gestion des avis en ligne et mesure de la performance
La communication digitale locale (SoLoMo)
SMO
Social Media Optimization : plan éditorial équilibré (promotionnel, informatif, engageant, institutionnel).
Social Media Optimization : plan éditorial équilibré (promotionnel, informatif, engageant, institutionnel).
Référencement local
Google Business Profile conditionne la visibilité sur les moteurs de recherche et Google Maps.
Google Business Profile conditionne la visibilité sur les moteurs de recherche et Google Maps.
Geofencing
Notification automatique déclenchée quand le client entre dans une zone géographique définie.
Notification automatique déclenchée quand le client entre dans une zone géographique définie.
Beacon marketing
Capteurs Bluetooth en magasin pour une communication hyper-contextuelle.
Capteurs Bluetooth en magasin pour une communication hyper-contextuelle.
La gestion de l'e-réputation
Plus de 80 % des consommateurs consultent les avis en ligne avant de se déplacer. Sa gestion suppose une collecte active mais loyale des avis (toute rémunération de faux avis étant sanctionnée par la DGCCRF), une réponse systématique aux avis positifs comme négatifs, et une veille régulière.
Les indicateurs de performance
| Indicateur | Formule |
|---|---|
| Coût d'Acquisition Client (CAC) | Coût total de la campagne / Nombre de nouveaux clients acquis |
| Taux de couverture | Personnes exposées au message / Population cible × 100 |
| GRP (Gross Rating Point) | Taux de couverture × Fréquence d'exposition |
Pour le digital : taux d'ouverture des e-mails, taux de clic, taux d'engagement sur les réseaux sociaux, note moyenne et nombre d'avis Google Business Profile, taux de retour drive-to-store mesuré par code promotionnel traceur.
Exemple concret d'application
Contexte : une enseigne nationale de sport ouvre un magasin de 1 200 m² dans une ville moyenne (zone primaire de 25 000 foyers), avec un budget de communication de 15 000 € sur trois mois.
Dispositif
- ISA avec bon de bienvenue
- Affichage 4x3
- Campagne Facebook/Instagram géolocalisée
- Optimisation de la fiche Google Business Profile
- Relations presse locales + événement d'inauguration
Résultats
- 1 847 visiteurs le jour de l'ouverture
- CA du 1ᵉʳ mois : 142 000 € (objectif 120 000 €)
- Note Google : 4,6/5 sur 87 avis
- Portée Facebook : 38 500 personnes uniques
- Taux de conversion des bons ISA : 3,2 %
Bilan : l'objectif de CA est dépassé de 18 %, avec une e-réputation déjà solide dès l'ouverture - la combinaison de supports traditionnels et digitaux géolocalisés a porté ses fruits.
Étape 7/11
Quiz 3 - SoLoMo, e-réputation et indicateurs
Vérifiez votre compréhension de la Partie 3.
Étape 8/11
Ressources
Diaporama, vidéo commentée et podcasts audio du chapitre
Ep. 1 - Flash : La communication externe et locale en quelques minutes
L'essentiel du chapitre - zone de chalandise, cadre légal, SoLoMo, e-réputation
Ep. 2 - Approfondi : Communication externe et locale
Analyse détaillée des notions clés du chapitre
Diaporama animé et commenté
Intégralité du cours en présentation PowerPoint.
Étape 9/11
Synthèse
Carte mentale, infographie et concepts clés du chapitre
Concepts clés du chapitre
Drive-to-store
Générer un flux de clientèle depuis la zone de chalandise vers l'UC.
Générer un flux de clientèle depuis la zone de chalandise vers l'UC.
Zone de chalandise
Primaire (5-10 min, 60-70 % CA), secondaire (10-20 min), tertiaire (+20 min).
Primaire (5-10 min, 60-70 % CA), secondaire (10-20 min), tertiaire (+20 min).
SoLoMo
Social, Local, Mobile - la communication digitale géolocalisée.
Social, Local, Mobile - la communication digitale géolocalisée.
Geofencing
Notification automatique déclenchée à l'entrée dans une zone géographique définie.
Notification automatique déclenchée à l'entrée dans une zone géographique définie.
E-réputation
Plus de 80 % des consommateurs consultent les avis en ligne avant de se déplacer.
Plus de 80 % des consommateurs consultent les avis en ligne avant de se déplacer.
CAC
Coût total de la campagne / Nombre de nouveaux clients acquis.
Coût total de la campagne / Nombre de nouveaux clients acquis.
Étape 10/11
Test Final
Évaluation sur l'ensemble du chapitre - Obtenez votre note /20
Étape 11/11
Conclusion
Bilan du chapitre et applications pratiques pour l'unité commerciale
Points clés à retenir
La communication externe et locale vise le drive-to-store : générer un flux vers l'UC depuis la zone de chalandise (primaire, secondaire, tertiaire).
Le cadre légal (RGPD, droit des marques, loi AGEC, Grenelle II) encadre strictement les supports traditionnels comme digitaux.
Le SoLoMo (Social, Local, Mobile) combine réseaux sociaux, référencement local, geofencing et beacon marketing pour une communication hyper-contextuelle.
L'e-réputation est déterminante : plus de 80 % des consommateurs consultent les avis avant de se déplacer, d'où l'importance d'une gestion active et loyale.
Le réflexe professionnel
Toujours vérifier le consentement (opt-in) avant tout envoi de communication commerciale électronique.
Combiner supports traditionnels et leviers SoLoMo pour maximiser la couverture de la zone de chalandise.
Répondre systématiquement aux avis, positifs comme négatifs, pour construire une e-réputation solide.
À retenir pour l'examen : « La communication externe et locale articule zone de chalandise, cadre légal, SoLoMo et e-réputation pour générer un flux de clientèle mesurable - jamais un seul de ces leviers ne suffit isolément. »
✓ Chapitre 03 terminé