📄 Cours - Communication externe et locale

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ADOC · BTS MCO 2ᵉ Année · Animation & Dynamisation de l'Offre Commerciale

Communication externe et locale

Comment générer du trafic, construire la notoriété et gérer l'e-réputation à l'échelle de la zone de chalandise ?

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📍 Partie 1 - Enjeux

Enjeux, zone de chalandise et objectifs

Drive-to-store : générer un flux de clientèle depuis la zone de chalandise vers l'unité commerciale.

Zone de chalandise

Primaire : 5-10 min, 60-70 % du CA
Secondaire : 10-20 min, 20-25 % du CA
Tertiaire : +20 min, 5-15 % du CA

Trois registres d'objectifs

Cognitifs : faire connaître
Affectifs : construire l'image
Conatifs : déclencher l'action (ROPO)

📍 Partie 2 - Cadre légal

RGPD et droit des marques

Opt-in obligatoire : consentement explicite et préalable pour toute communication commerciale électronique.

⚖️ RGPD

Consentement explicite
Droit d'opposition permanent

💶 Sanctions

20 M€ ou 4 % du CA mondial

™️ Droit des marques

Usage des logos encadré
Vigilance en réseau de franchise

📬 Loi AGEC

Système « Oui Pub » (opt-in)

📍 Partie 2 - Supports traditionnels

ISA, marketing direct et affichage

Imprimé et marketing direct

ISA : efficacité érodée par Stop Pub (15-25 %)
Marketing direct adressé : personnalisé, soumis au RGPD

Affichage et médias locaux

Affichage extérieur : loi Grenelle II
Presse quotidienne régionale, radios locales

📍 Partie 3 - Digital local

SoLoMo - Social, Local, Mobile

📱 SMO

Plan éditorial équilibré sur les réseaux sociaux

🔍 Référencement local

Google Business Profile, visibilité locale

📍 Geofencing

Notification à l'entrée dans une zone définie

🔵 Beacon marketing

Capteurs Bluetooth en magasin

📍 Partie 3 - E-réputation

Gérer les avis en ligne

+80 % des consommateurs consultent les avis en ligne avant de se déplacer en magasin.

Bonnes pratiques

Collecte loyale des avis
Réponse systématique (positifs et négatifs)
Veille régulière

À proscrire

Rémunération de faux avis
Sanctions DGCCRF

📍 Partie 3 - Indicateurs

Indicateurs de performance

CAC =
Coût total campagne / Nb nouveaux clients

Taux de couverture =
Exposés / Population cible × 100

GRP =
Taux de couverture × Fréquence d'exposition

+ Indicateurs digitaux : taux d'ouverture, taux de clic, engagement

📍 Étude de cas

Ouverture d'un magasin de sport

Contexte : 1 200 m², zone primaire de 25 000 foyers, budget 15 000 € sur 3 mois.

Dispositif

ISA + bon de bienvenue
Affichage 4x3, Facebook géolocalisé
Google Business Profile optimisée

Résultats

1 847 visiteurs à l'ouverture
CA : 142 000 € (objectif 120 000 €)
Google : 4,6/5 sur 87 avis

📍 Conclusion - Applications pratiques

Le réflexe professionnel du gestionnaire d'UC

Cartographier la zone de chalandise - primaire, secondaire, tertiaire.

Vérifier le consentement (opt-in) - avant tout envoi de communication électronique.

Combiner traditionnel et SoLoMo - pour couvrir toute la zone de chalandise.

Répondre à tous les avis - positifs comme négatifs, pour soigner l'e-réputation.

Mesurer - CAC, taux de couverture, GRP, indicateurs digitaux.

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