📄 Cours - Évaluation des actions commerciales

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ADOC · BTS MCO 2ᵉ Année · Animation & Dynamisation de l'Offre Commerciale

Évaluation des actions commerciales

Comment mesurer l'impact réel du merchandising, des promotions et des animations ?

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📍 Partie 1 - Enjeux

Pourquoi évaluer les actions commerciales ?

4 finalités : mesurer l'impact réel, optimiser les actions futures, justifier les investissements, construire un tableau de bord fiable.

Ce que dit le référentiel

« Analyser l'impact des actions »
« Proposer des axes d'amélioration »

Ressources optimisées

Budget, temps, personnel
Mètres linéaires

📍 Partie 1 - Données

Le Système d'Information Commercial (SIC)

💰 Caisse

CA, volumes, marges

📦 Stocks

Gestion des stocks

👥 CRM

Fidélité, paniers, comportements

🌐 Outils web

Google Analytics, enquêtes QR code

📍 Partie 2 - Indicateurs

Indice de sensibilité (IS)

IS_CA = % du CA réalisé / % du linéaire occupé

IS > 1

Référence sous-représentée
Augmentation possible du facing

IS < 1

Référence sur-représentée
Réduction possible du linéaire

📍 Partie 2 - Indicateurs

CAML, rotation, rupture et nourriture

CAML =
CA du rayon / Linéaire (m)

Rotation =
Coût d'achat vendu / Stock moyen

Rupture =
Réf. en rupture / Réf. totales × 100

Nourriture =
Dépenses enseigne / Dépenses totales × 100

📍 Partie 3 - Méthodologie

Analyser l'impact d'une action

Comparer

Période action / période de référence
Analyse par segment (clientèle, rayon, canal)

Contextualiser

Effet concurrentiel
Combiner plusieurs indicateurs

📍 Partie 3 - Effets d'une promotion

Halo, cannibalisation et élasticité-prix

🌗 Effet de halo

Vraie demande incrémentale

🔄 Cannibalisation

Simple report de ventes

📉 Élasticité-prix

Calibrer les futures promotions

🧴 Exemple lessives

IS = 35/25 = 1,4

📍 Étude de cas

Rayon Vins et Spiritueux

Contexte : 120 m², 192 m linéaires, CA rayon 45 000 €, CA magasin 480 000 €.

Calculs

IS = (45000/480000)/(120/1500) = 1,17
CAML = 45000/192 = 234,4 €/m
Taux de rupture : 12 %

Recommandations

Stock de sécurité sur meilleures ventes
Réduire linéaire des IS < 0,5
Animation thématique mensuelle

📍 Conclusion - Applications pratiques

Le réflexe professionnel du gestionnaire d'UC

Mobiliser le SIC - caisse, stocks, CRM, outils web.

Calculer l'IS - avant toute décision de linéaire.

Suivre CAML, rotation, rupture, nourriture - en continu.

Comparer avant/après - en tenant compte de la concurrence.

Distinguer halo et cannibalisation - pour juger l'efficacité réelle.

🎯 Choisissez votre mode d'apprentissage

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Flashcards

Mémorisation active par cartes recto-verso avec effet flip 3D.

30 cartes

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QCM Classique

Questions à choix multiples avec explications détaillées après chaque réponse.

30 questions

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Association

Alternance : séries en glisser-déposer 🖱️ puis en sélection 👆, 4 paires à la fois.

12 paires · format hybride

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Texte à trous

Complétez les phrases avec les mots manquants du cours.

24 phrases

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Vrai ou Faux

Affirmez ou infirmez des propositions sur l'évaluation des actions commerciales.

24 affirmations

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Mode Challenge

QCM, Vrai/Faux, Flashcards, Compléter et Associations - sans le cours. Diagnostic thématique à la fin.

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