📄 Cours - Vendre dans un contexte omnicanal

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DRCVC2 · BTS MCO 2ᵉ Année · Bloc 1 - U41

Vendre dans un contexte omnicanal

Fondements, parcours client, démarche de vente-conseil, écosystème technologique, droit et KPI

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📍 Partie I - Fondements théoriques

D'une vente linéaire à une relation continue

Neil Rackham / Miller & Heiman

Vente-conseil classique : processus linéaire et centré sur le produit.

Kotler, Keller & Chernev

Customer Journey : un réseau complexe d'interactions, non un entonnoir séquentiel.

Peter Verhoef (2015)

L'omnicanalité abolit les silos entre canaux physiques et digitaux.

📍 Partie I - Stades d'intégration & enjeux

Trois stades d'intégration, trois défis managériaux

Stades d'intégration

Multicanal : coexistence de canaux
Cross-canal : coordination ponctuelle
Omnicanal : unification systémique

Enjeux managériaux

Cohérence expérientielle
Gestion des données omnicanales
Transformation des compétences

📍 Partie II - Parcours client omnicanal

Cinq phases, du besoin à la fidélisation

Éveil - Prise de conscience du besoin, souvent via réseaux sociaux.

Recherche - ZMOT Google : 88 % des consommateurs recherchent en ligne avant achat.

Décision/Achat - Logiques ROPO et BOPIS (click and collect).

Usage & Fidélisation - Services post-achat, avis en ligne, advocacy.

📍 Partie II - Vente-conseil en 7 étapes (1/2)

De la préparation à l'argumentation

1. Préparation

CRM, disponibilité multi-canal, promotions.

2. Accueil

Moment de vérité (Carlzon) ; accueil différé souvent préférable.

3. Découverte

QQOQCP + modèle SPIN (Situation, Problème, Implication, Need-payoff).

4. Argumentation

Méthode CAP croisée avec SONCASE.

📍 Partie II - Vente-conseil en 7 étapes (2/2)

Du traitement des objections à la prise de congé

Objections - Écouter, Accepter, Reformuler, Répondre.

Conclusion - Alternative, résumé ou action + canal de livraison adapté.

Vente additionnelle - Cross-selling, up-selling, prise de congé mémorable.

📍 Partie II - Outils numériques & relation continue

Des outils au service de la fluidité du parcours

Outils du point de vente

Tablettes vendeurs, bornes interactives
Réalité augmentée (IKEA Place, Sephora VA)
Paiement mobile (mPOS)

Marketing relationnel

Berry (1983), Grönroos (1994)
Confiance, engagement, satisfaction, valeur perçue
Risque de cannibalisation entre canaux

📍 Partie III - Écosystème technologique

Quatre couches technologiques interdépendantes

Données

Customer Data Platform, vue client unifiée.

Analytique

Business Intelligence, personnalisation temps réel.

Engagement

E-mail, SMS, notifications push.

Expérience

Tablettes, bornes, RA, mPOS.

📍 Partie III - Cadre juridique

Vente à distance : un cadre protecteur du consommateur

Textes clés

Directive 2011/83/UE, loi Hamon (2014)
Droit de rétractation : 14 jours
LCEN (2004), loi Chatel (2008)

Garanties légales

Conformité : 2 ans (Code de la consommation)
Vices cachés (Code civil, art. 1641 s.)

📍 Partie III - Exemples sectoriels & KPI

De la théorie aux indicateurs de terrain

Exemples sectoriels

Décathlon, Fnac-Darty, Sephora

KPI de pilotage

Taux de transformation, panier moyen, UPT
Taux de click and collect, CLV

📍 Conclusion

Accompagner un client déjà informé, sur tous les canaux

[Fondements] - Rackham, Kotler/Keller/Chernev, Verhoef ; trois stades d'intégration.

[Parcours & vente] - Cinq phases du parcours, sept étapes de vente-conseil.

[Technologie & droit] - CDP, BI, loi Hamon, garanties légales.

[Performance] - KPI et épreuve E41 : démarche de vente pertinente et efficace.

Vendre en omnicanal, c'est accompagner avec cohérence un client qui a déjà commencé son parcours ailleurs.

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Flashcards

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Questions à choix multiples avec explications détaillées après chaque réponse.

18 questions

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15 phrases

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Vrai ou Faux

Affirmez ou infirmez des propositions du chapitre.

18 affirmations

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