📄 Cours - Développement de la valeur client et gestion du capital client

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DRCVC2 · BTS MCO 2ᵉ Année · Bloc 1 - U41

Développement de la valeur client et gestion du capital client

Fondements, CLV, portefeuille clients, écosystème technologique, droit et KPI

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📍 Partie I - Le capital client, un actif immatériel

Rust, Zeithaml et Lemon (2000)

Capital valeur

Rapport utilité perçue/coût.

Capital marque

Notoriété, associations (Keller).

Capital relationnel

Force des liens, coûts de changement.

📍 Partie I - Non-linéarité et hétérogénéité

Reichheld & Schefter, Peter Fader

Reichheld & Schefter (2000)

La CLV croît de façon non linéaire avec la fidélité.

Fader (2011)

Hétérogénéité de la valeur ≠ hétérogénéité des besoins.

📍 Partie I - Quatre enjeux managériaux

Mesurer, arbitrer, protéger, durer

Mesure opérationnelle de la CLV.

Arbitrage acquisition/rétention.

E-réputation comme actif stratégique.

Durabilité à l'ère de la transparence.

📍 Partie II - Modèles de calcul de la CLV

De la CLV historique à la CLV actualisée

CLV historique

Marges nettes passées, sans anticipation.

Gupta-Lehmann (2003)

CLV = m × r ÷ (1 + d − r)

Pareto/NBD, BG/NBD

Fader, Hardie, Lee (2005) - relations non contractuelles.

Exemple chiffré

r: 0,80→0,85 ⇒ CLV +27,5 %.

📍 Partie II - Matrice de portefeuille clients

Quatre quadrants pour allouer les ressources

Valeur forte

Champions stratégiques (potentiel fort)
Rentables à court terme (potentiel faible)

Valeur faible

Diamants bruts (potentiel fort)
Transactionnels (potentiel faible, démarketing)

📍 Partie II - Capital image et e-réputation

L'expérience client totale (Gentile, Spiller, Noci)

Étude Luca (2011)

+5 à 9 % de CA par étoile Yelp.

4 leviers e-réputation

Sollicitation, réponse, animation, co-construction.

6 composantes

Sensorielle, émotionnelle, cognitive…

Co-création

Valeur construite avec le client.

📍 Partie III - Écosystème technologique

CDP, analytics et Market Basket Analysis

Customer Data Platform

Unification des données client.

Marketing automation

Scénarios déclenchés par le comportement.

Apriori

Associations d'achats récurrentes.

Python

Classes de gestion du capital client.

📍 Partie III - Cadre juridique

Profilage, concurrence et financement encadrés

Profilage & RSE

RGPD art. 22
Loi Pacte (2019), loi AGEC (2020)

Concurrence & financement

Directive 2005/29/CE, droit de la concurrence
Loi Lagarde, statut IOBSP

📍 Partie III - Exemples sectoriels & KPI

De la théorie aux indicateurs de terrain

Exemples sectoriels

Amazon Prime, Apple
L'Occitane, Nespresso Club, banque

KPI de pilotage

Capital client total, ratio CLV/CAC
Part de portefeuille, croissance du capital client

📍 Conclusion

Un actif vivant à faire fructifier avec rigueur

[Fondements] - Rust, Zeithaml, Lemon, Reichheld, Fader.

[Méthode] - CLV, matrice de portefeuille, e-réputation.

[Technologie & droit] - CDP, Market Basket Analysis, RGPD.

[Performance] - KPI et épreuve E41 : capital client, CLV/CAC.

Le capital client se pilote comme un actif : mesuré, alloué et protégé avec rigueur.

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Flashcards

Mémorisation active par cartes recto-verso avec effet flip 3D.

24 cartes

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Questions à choix multiples avec explications détaillées après chaque réponse.

18 questions

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15 phrases

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Vrai ou Faux

Affirmez ou infirmez des propositions du chapitre.

18 affirmations

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