Chapitre 05 - Connaissance et comportement du client
Comment analyser et anticiper les comportements d'achat pour adapter l'offre commerciale ? Segmentation de la demande, parcours d'achat omnicanal et motivations SONCAS au service d'une action commerciale personnalisée.
Introduction
Qui est le client moderne et comment prendre les meilleures décisions commerciales ?
Objectifs du chapitre
Ce chapitre vous donne les outils pour connaître, segmenter et comprendre le comportement du client dans un contexte omnicanal. Vous maîteriserez la segmentation de la demande, le processus d’achat moderne et les motivations SONCAS pour une action commerciale personnalisée et efficace.
Au programme de ce chapitre
Diviser la clientèle en groupes homogènes selon 4 critères pour personnaliser l’action commerciale.
Comprendre les 5 étapes du processus d’achat et les phénomènes hybrides (ROPO, Showrooming, Click & Collect).
Identifier les 6 motivations d’achat profondes pour construire un argumentaire personnalisé.
Adapter le discours commercial et l’offre de l’unité commerciale au profil précis du client.
La segmentation de la demande
Diviser la clientèle en groupes homogènes pour une action commerciale ciblée.
I. Définition
II. Les 4 critères de segmentation
Socio-démographique
Identité civile : âge, sexe, revenus, CSP, situation familiale.
Ex. : Segment « jeunes actifs urbains 25-35 ans » pour la high-tech.
Géographique
Localisation : zone de résidence, type d’habitat (urbain/rural), proximité de l’unité commerciale.
Ex. : Clientèle de proximité (<5 km) vs zone d’attraction (>15 km).
Comportemental
Actes d’achat : fréquence, panier moyen, fidélité, sensibilité au prix ou aux promotions.
Ex. : Clients VIP (>1000€/an) vs acheteurs occasionnels.
Psychographique
Style de vie & valeurs : motivations personnelles, personnalité, centres d’intérêt.
Ex. : Acheteurs éco-responsables ou passionnés d’innovation.
III. Application BTS MCO
Objectifs de la segmentation
- Adapter le discours commercial à chaque profil
- Ajuster l’offre de l’unité commerciale
- Garantir une relation client durable
- Personnaliser les actions de fidélisation
Un client n’est jamais unique
- Âge & Cycle de vie : besoins évolutifs
- Fréquence & Budget : valeur commerciale
- Comportement numérique : préférence de canal
- Valeurs & Éthique : engagements personnels
Quick Quiz 1
Segmentation de la demande - 4 critères.
Processus d’achat omnicanal et phénomènes hybrides
Les 5 étapes du parcours client et les comportements omnicanaux modernes.
I. Le processus d’achat en 5 étapes
Reconnaissance du besoin
Le client ressent un manque ou une envie suite à un stimulus interne ou externe.
Ex. : Smartphone en panne ou obsolète.
Recherche d’information
Consultation de sources numériques (avis, comparateurs) et physiques (magasin).
Ex. : Comparateur web + visite en boutique.
Évaluation des alternatives
Comparaison des options selon des critères de prix, qualité et marque.
Ex. : Comparer 3 modèles de téléphones.
Décision d’achat
Choix final influencé par la promotion, le conseil ou la disponibilité.
Ex. : Achat final en magasin (Click & Collect).
Évaluation post-achat
Sentiment de satisfaction ou regret influençant la fidélité future.
Ex. : Publication d’un avis en ligne positif.
II. Les 3 phénomènes hybrides omnicanaux
ROPO — Research Online, Purchase Offline
Le client s’informe sur Internet (comparateurs, avis) puis finalise son achat en magasin pour bénéficier du conseil ou de la disponibilité immédiate.
Showrooming
Le client teste le produit en boutique, puis le commande sur Internet, souvent à un prix plus avantageux. Le magasin joue le rôle de showroom sans conclure la vente.
Click & Collect
Le client commande et paie en ligne puis récupère son colis en magasin à l’heure de son choix. Combine la commodité du digital et la rapidité du retrait physique.
III. Facteurs d’influence individuels et sociaux
Sphère individuelle
- Personnalité & valeurs : tempérament et croyances profondes
- Expériences passées : historique marque (satisfaction/déception)
- Profil socio-économique : âge, revenus, style de vie
Sphère sociale
- Groupes de référence : famille, amis, collègues
- Leaders d’opinion : influenceurs, avis certifiés
- Normes culturelles : appartenance sociale et codes culturels
Quick Quiz 2
Processus d’achat, ROPO, Showrooming, Click & Collect.
Comportements d’achat, motivations SONCAS et facteurs d’influence
Typologies d’achat, motivations profondes et influence de l’environnement.
I. Les 3 typologies de comportements d’achat
Achat complexe
Forte implication due à un prix élevé ou une importance stratégique. Long processus de réflexion.
Ex. : Automobile, immobilier, électroménager.
Achat routinier
Faible implication émotionnelle ou financière. Le choix est souvent automatique et répétitif.
Ex. : Alimentaire, hygiène, produits courants.
Achat impulsif
Décision spontanée déclenchée par un stimulus externe (vue, prix, émotion).
Ex. : Confiserie en caisse, vêtements en solde.
II. La méthode SONCAS
S - Sécurité
Besoin de réassurance, fiabilité, garanties. Ex. : Marque reconnue avec SAV performant.
O - Orgueil
Valorisation sociale, prestige, distinction. Ex. : Achat d’une montre de luxe ou édition limitée.
N - Nouveauté
Attrait pour l’innovation, la modernité. Ex. : Early adopter du dernier smartphone à sa sortie.
C - Confort
Facilité d’usage, bien-être, gain de temps. Ex. : Service « clé en main », interface intuitive.
A - Argent
Sensibilité au prix, économies, ROI. Ex. : Comparaison systématique des prix, codes promos.
S - Sympathie
Relation humaine, convivialité, valeurs partagées. Ex. : Fidélité à un petit commerce pour l’échange humain.
III. Facteurs contextuels et numériques
Facteurs situationnels
- Ambiance : Musique, éclairage, parfum
- Merchandising : Mise en scène, théâtralisation
- Pression temporelle : Urgence, attente
- Promotions : Offres flash, têtes de gondole
Facteurs numériques
- Algorithmes : Recommandations personnalisées (IA)
- Avis clients : Notes et témoignages communautaires
- Publicité ciblée : Retargeting sur réseaux sociaux
- Notifications : Alertes push mobiles en temps réel
Quick Quiz 3
Comportements d’achat, SONCAS et facteurs d’influence.
Podcasts & Diaporama
Réécoutez le cours en format audio - flash ou approfondi.
Ep. 1 - Flash DRCVC : Connaissance client en quelques minutes
Segmentation, SONCAS, processus d’achat - l’essentiel du chapitre condensé
Ep. 2 - Cours approfondi : Comportement du client et omnicanal
Analyse complète : segmentation, parcours d’achat, phénomènes hybrides, SONCAS
Diaporama animé et commenté
Intégralité du cours en présentation PowerPoint.
Synthèse Visuelle
Cliquez sur l’image pour zoomer.
Notions clés à retenir
Segmentation
4 critères : socio-démo, géographique, comportemental, psychographique.
Processus d’achat
5 étapes : besoin → recherche → évaluation → décision → post-achat.
ROPO
Research Online, Purchase Offline : recherche web, achat en magasin.
Click & Collect
Commande en ligne + retrait en magasin : commodité et rapidité.
SONCAS
Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie.
Achat impulsif
Décision spontanée déclenchée par un stimulus externe (prix, émotion).
Test Final
10 questions variées - Note sur 20 avec diagnostic personnalisé.
Conclusion
Bilan du chapitre et lien avec la pratique professionnelle.
Ce qu’il faut retenir
Points clés
- La segmentation est la base de toute action commerciale personnalisée
- Le parcours client est omnicanal et non-linéaire
- ROPO, Showrooming et Click & Collect coexistent dans l’UC
- Le SONCAS permet d’adapter l’argumentaire à chaque motivation
Erreurs à éviter
- Traiter tous les clients de façon identique
- Ignorer les comportements d’achat hybrides
- Confondre les 4 critères de segmentation
- Négliger l’étape post-achat dans la relation client