Gestion Op — Chap. 08

D1

Partie 1 · Prix par les coûts

BoutiqueDecoTendance — Fixer les prix à partir du coût de revient

BoutiqueDecoTendance est une boutique spécialisée en décoration intérieure. Son gérant, M. Aubert, veut structurer sa politique tarifaire en s'appuyant sur les coûts d'achat et en ciblant des taux de marque cohérents avec son positionnement haut de gamme.

Coût de revient Taux de marque Taux de marge Prix de vente HT/TTC

BoutiqueDecoTendance — Boutique décoration intérieure haut de gamme

📄 Document 1 — Données sur trois articles

Grille tarifaire à construire

Article	Prix d'achat HT	Frais accessoires	Taux de marque cible	TVA
Vase céramique	24,00 €	6,00 €	40 %	20 %
Miroir design	85,00 €	15,00 €	45 %	20 %
Luminaire	120,00 €	30,00 €	50 %	20 %

Rappel : Taux de marque = Marge / PV HT × 100 | Taux de marge = Marge / PA HT × 100

Fig. 1 — Fixation du prix par les coûts — BoutiqueDecoTendance

📝 Questions de mise en application

1

Calculez le coût de revient de chaque article (prix d'achat HT + frais accessoires).

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✅ Éléments de réponse

Vase céramique : 24,00 + 6,00 = 30,00 €

Miroir design : 85,00 + 15,00 = 100,00 €

Luminaire : 120,00 + 30,00 = 150,00 €

🎯 Grille d'auto-correction — Question 1

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°1 Calcul du coût de revient	Calcul erroné pour au moins un article.	Calcul correct pour 2 articles sur 3.	Coût de revient des 3 articles correctement calculé (30 €, 100 €, 150 €).	– ≈ ✓

2

Calculez le prix de vente HT pour chaque article en appliquant le taux de marque cible (PV HT = CR / (1 − taux de marque)).

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✅ Éléments de réponse

Vase : PV HT = 30 / (1 − 0,40) = 30 / 0,60 = 50,00 €

Miroir : PV HT = 100 / (1 − 0,45) = 100 / 0,55 = 181,82 €

Luminaire : PV HT = 150 / (1 − 0,50) = 150 / 0,50 = 300,00 €

🎯 Grille d'auto-correction — Question 2

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°2 Calcul du prix de vente HT par le taux de marque	Formule incorrecte ou calcul erroné.	Formule correcte mais erreur de calcul pour un article.	PV HT des 3 articles correctement calculé avec la formule CR/(1−taux de marque).	– ≈ ✓

3

Calculez le prix TTC et la marge en valeur absolue pour chaque article.

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✅ Éléments de réponse

Vase : PV TTC = 50 × 1,20 = 60,00 € | Marge = 50 − 30 = 20,00 €

Miroir : PV TTC = 181,82 × 1,20 = 218,18 € | Marge = 181,82 − 100 = 81,82 €

Luminaire : PV TTC = 300 × 1,20 = 360,00 € | Marge = 300 − 150 = 150,00 €

🎯 Grille d'auto-correction — Question 3

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°3 Calcul du prix TTC et de la marge	Calcul erroné (TTC ou marge) pour au moins un article.	Calculs globalement corrects mais une erreur mineure.	PV TTC et marge en valeur correctement calculés pour les 3 articles.	– ≈ ✓

4

Quelle est la différence entre taux de marque et taux de marge ? Calculez le taux de marge du vase et du luminaire.

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✅ Éléments de réponse

Taux de marque : Marge / PV HT × 100 — rapporte la marge au prix de vente (vision distributeur).

Taux de marge : Marge / Coût de revient × 100 — rapporte la marge au coût (vision producteur).

Vase : taux de marge = 20 / 30 × 100 = 66,7 % (taux de marque = 40 %)

Luminaire : taux de marge = 150 / 150 × 100 = 100 % (taux de marque = 50 %)

Un taux de marque de 50 % équivaut à un taux de marge de 100 % — le prix de vente est le double du coût de revient.

🎯 Grille d'auto-correction — Question 4

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°4 Distinction taux de marque / taux de marge	Distinction absente ou erronée.	Distinction correcte mais calculs du taux de marge imprécis.	Distinction claire avec calculs exacts du taux de marge (66,7 % et 100 %) et lien avec le taux de marque.	– ≈ ✓

🎯 À retenir — Dossier 1 : PV HT = CR / (1 − taux de marque). Taux de marque ≠ taux de marge. PV TTC = PV HT × (1 + TVA). La fixation par les coûts garantit la couverture des charges mais ignore la valeur perçue par le client.

Dossier 1 / 4

D2

Partie 2 · Prix par la demande

HypermarcheFreshMarket — Élasticité-prix et prix psychologique

HypermarcheFreshMarket est une grande surface alimentaire. Son responsable marketing, M. Renard, souhaite analyser la sensibilité de la demande aux variations de prix pour deux rayons, et identifier le prix psychologique optimal via une enquête consommateurs.

Élasticité-prix Prix psychologique Prix acceptable Demande

HypermarcheFreshMarket — Grande surface alimentaire

📄 Document 2 — Données enquête et variations de prix

Données d'analyse

Rayon vins : Hausse de prix de 10 % → baisse des quantités vendues de 8 %. Rayon produits bio : Hausse de prix de 5 % → baisse des quantités de 12 %.

Enquête prix psychologique (huile d'olive bio, 500 répondants) :

Prix proposé	Trop cher (%)	Trop bon marché (%)
4,00 €	5 %	55 %
5,00 €	10 %	35 %
6,00 €	22 %	20 %
7,00 €	38 %	12 %
8,00 €	60 %	8 %

Fig. 2 — Prix psychologique — Huile d'olive bio — HypermarcheFreshMarket

📝 Questions de mise en application

1

Calculez et interprétez le coefficient d'élasticité-prix pour le rayon vins et le rayon bio. Formule : e = (ΔQ/Q) / (ΔP/P).

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✅ Éléments de réponse

Rayon vins : e = (−8 %) / (+10 %) = −0,8

Interprétation : demande peu élastique (|e| < 1). Une hausse de prix de 10 % ne réduit les ventes que de 8 %. Les consommateurs de vins sont peu sensibles au prix — fidélité à la marque, achat plaisir.

Rayon produits bio : e = (−12 %) / (+5 %) = −2,4

Interprétation : demande très élastique (|e| > 1). Une hausse de 5 % fait chuter les ventes de 12 %. Les clients bio sont très sensibles au prix — ils arbitrent avec les produits conventionnels moins chers.

🎯 Grille d'auto-correction — Question 1

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°1 Calcul et interprétation de l'élasticité-prix	Calcul erroné pour au moins un rayon ou interprétation absente.	Calculs corrects mais interprétation (élastique/inélastique) peu développée.	Élasticité des deux rayons correctement calculée (−0,8 et −2,4) avec interprétation claire de chaque cas.	– ≈ ✓

2

Pour quelle raison M. Renard doit-il être prudent avant de hausser les prix au rayon bio ? Quelle stratégie recommandez-vous ?

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✅ Éléments de réponse

Avec e = −2,4, toute hausse de prix entraîne une baisse proportionnellement plus forte des quantités vendues. L'effet volume dépasse l'effet prix → le chiffre d'affaires pourrait baisser malgré la hausse tarifaire.

Stratégie recommandée : stabiliser les prix bio ou proposer des promotions temporaires pour stimuler le volume. Travailler sur la valeur perçue (traçabilité, labels, mise en scène) pour justifier le prix sans perdre de clients.

🎯 Grille d'auto-correction — Question 2

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°2 Prudence tarifaire et stratégie pour le rayon élastique	Risque non identifié ou stratégie non proposée.	Risque identifié mais stratégie peu développée.	Risque de baisse du CA clairement expliqué avec stratégie pertinente proposée.	– ≈ ✓

3

À partir du tableau d'enquête, identifiez le prix psychologique de l'huile d'olive bio. Expliquez la méthode.

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✅ Éléments de réponse

Méthode : pour chaque prix, calculer le pourcentage de clients qui acceptent le prix (= 100 % − % trop cher − % trop bon marché) :

4 € : 100 − 5 − 55 = 40 %
5 € : 100 − 10 − 35 = 55 %
6 € : 100 − 22 − 20 = 58 % → maximum ✓
7 € : 100 − 38 − 12 = 50 %
8 € : 100 − 60 − 8 = 32 %

Prix psychologique = 6,00 € — c'est le prix accepté par le plus grand nombre de consommateurs (58 %).

🎯 Grille d'auto-correction — Question 3

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°3 Détermination du prix psychologique	Méthode incorrecte ou prix psychologique erroné.	Méthode correcte mais un calcul intermédiaire imprécis.	Méthode des fourchettes correctement appliquée avec prix psychologique exact (6 €).	– ≈ ✓

4

Le prix psychologique de 6 € est-il cohérent avec une marge de 35 % si le coût de revient est de 3,80 € ?

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✅ Éléments de réponse

Marge en valeur = 6,00 − 3,80 = 2,20 €

Taux de marque = 2,20 / 6,00 × 100 = 36,7 %

Oui, le prix psychologique de 6 € est cohérent avec l'objectif de 35 % de marge — il permet même de le dépasser légèrement (36,7 %). M. Renard peut adopter ce prix : il maximise la clientèle tout en atteignant son objectif de rentabilité.

🎯 Grille d'auto-correction — Question 4

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°4 Cohérence du prix psychologique avec l'objectif de marge	Calcul erroné ou cohérence non évaluée.	Calcul correct mais conclusion peu argumentée.	Marge et taux de marque correctement calculés (36,7 %) avec conclusion argumentée sur la cohérence.	– ≈ ✓

🎯 À retenir — Dossier 2 : Élasticité e = (ΔQ/Q) / (ΔP/P). |e| > 1 = demande élastique (sensible). |e| < 1 = demande inélastique. Prix psychologique = prix accepté par le maximum de consommateurs (méthode des fourchettes).

Dossier 2 / 4

D3

Partie 3 · Prix par la concurrence

PretAPorterJeuneDynamique — Analyser et positionner le prix face à la concurrence

PretAPorterJeuneDynamique est une enseigne de mode urbaine pour jeunes adultes. Sa directrice commerciale, Mme Torres, veut analyser le positionnement prix de l'enseigne face à ses concurrents et ajuster la politique tarifaire en conséquence.

Veille concurrentielle Positionnement prix Prix marché Stratégie tarifaire

PretAPorterJeuneDynamique — Mode urbaine jeunes adultes

📄 Document 3 — Veille concurrentielle sur 3 articles clés

Tableau de relevé de prix

Article	PretAPorter (actuel)	Concurrent A	Concurrent B	Concurrent C
Jean slim	65 €	59 €	72 €	55 €
Hoodie premium	48 €	52 €	45 €	50 €
Sneakers	89 €	95 €	85 €	79 €

Positionnement cible : légèrement au-dessus du prix moyen du marché (image qualité/tendance).

Fig. 3 — Veille tarifaire comparative — 3 articles

📝 Questions de mise en application

1

Calculez le prix moyen de marché pour chaque article (moyenne des 4 acteurs y compris PretAPorter).

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✅ Éléments de réponse

Jean slim : (65 + 59 + 72 + 55) / 4 = 251 / 4 = 62,75 €

Hoodie : (48 + 52 + 45 + 50) / 4 = 195 / 4 = 48,75 €

Sneakers : (89 + 95 + 85 + 79) / 4 = 348 / 4 = 87,00 €

🎯 Grille d'auto-correction — Question 1

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°1 Calcul du prix moyen de marché	Calcul erroné pour au moins un article.	Calcul correct pour 2 articles sur 3.	Prix moyen de marché des 3 articles correctement calculé (62,75 €, 48,75 €, 87 €).	– ≈ ✓

2

Analysez le positionnement actuel de PretAPorterJeuneDynamique pour chaque article par rapport au prix moyen de marché.

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✅ Éléments de réponse

Jean slim : 65 € vs moy. 62,75 € → +3,6 % au-dessus de la moyenne → positionnement légèrement premium ✓ (conforme à la cible)

Hoodie : 48 € vs moy. 48,75 € → −1,5 % en dessous de la moyenne → positionnement légèrement low-cost, incohérent avec l'image qualité visée.

Sneakers : 89 € vs moy. 87 € → +2,3 % au-dessus → légèrement premium ✓ (conforme à la cible)

🎯 Grille d'auto-correction — Question 2

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°2 Analyse du positionnement par rapport à la moyenne	Analyse incomplète ou écarts non calculés.	Écarts calculés mais cohérence avec le positionnement cible peu discutée.	Écarts correctement calculés pour les 3 articles avec évaluation claire de la cohérence avec le positionnement cible.	– ≈ ✓

3

Proposez un ajustement de prix pour le hoodie afin d'être cohérent avec le positionnement cible (+5 % au-dessus de la moyenne).

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✅ Éléments de réponse

Prix cible = prix moyen × 1,05 = 48,75 × 1,05 = 51,19 € → arrondi commercial : 51,90 € ou 52 €

Cela positionnerait PretAPorter à 6,7 % au-dessus du concurrent A (52 €) — il faudrait s'assurer que la qualité perçue du hoodie justifie ce positionnement premium par rapport au concurrent A.

🎯 Grille d'auto-correction — Question 3

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°3 Proposition d'ajustement de prix	Calcul erroné ou proposition non argumentée.	Calcul correct mais l'argumentation de l'arrondi commercial peu développée.	Prix cible correctement calculé (≈51,90 €) avec argumentation sur la cohérence face à la concurrence.	– ≈ ✓

4

Quels sont les avantages et les limites de la fixation des prix par la concurrence ?

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✅ Éléments de réponse

Avantages : simple à mettre en œuvre, ancré dans la réalité du marché, réduit le risque de sur-tarification, favorise la cohérence perçue par le client.

Limites : ignore les coûts propres (risque de vendre à perte si coûts > prix marché), ignore la valeur perçue spécifique à l'enseigne, peut mener à une guerre des prix destructrice, aligne sur la concurrence sans créer de différenciation.

Conclusion : doit être combinée avec l'approche par les coûts (vérifier la marge) et par la valeur (vérifier le consentement à payer des clients).

🎯 Grille d'auto-correction — Question 4

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°4 Avantages et limites de la fixation par la concurrence	Un seul aspect (avantage ou limite) développé.	Les deux aspects présents mais peu équilibrés.	Avantages et limites développés de façon équilibrée avec conclusion sur la nécessité de croiser les approches.	– ≈ ✓

🎯 À retenir — Dossier 3 : La fixation par la concurrence nécessite une veille tarifaire régulière. Le positionnement prix doit être cohérent avec l'image de marque. Un prix trop bas peut nuire à l'image ; un prix trop haut peut perdre des clients. Toujours croiser avec la contrainte de marge.

Dossier 3 / 4

D4

Partie 4 · Modulation des prix et yield management

RestaurantBistronomiqueLeModerne — Optimiser le revenu par la tarification dynamique

RestaurantBistronomiqueLeModerne est un restaurant bistronomique dans un quartier d'affaires. Son gérant, M. Lacombe, souhaite mettre en place une politique de modulation des prix pour maximiser son taux de remplissage et optimiser le revenu par couvert.

Yield management Tarification dynamique Taux de remplissage Revenue management

RestaurantBistronomiqueLeModerne — Restaurant bistronomique quartier d'affaires

📄 Document 4 — Données d'exploitation et projet de yield management

Situation actuelle vs nouvelle tarification

Service	Couverts disponibles	Tarif actuel	Taux remplissage actuel	Tarif modulé proposé	Taux remplissage estimé
Midi semaine	60	28 €	55 %	22 €	85 %
Midi WE	60	28 €	75 %	35 €	70 %
Soir semaine	60	42 €	65 %	42 €	65 %
Soir WE	60	42 €	90 %	55 €	80 %

1 semaine = 5 jours ouvrés + 2 jours WE. Services/semaine : midi sem. × 5, midi WE × 2, soir sem. × 5, soir WE × 2.

Fig. 4 — Impact du yield management sur le CA hebdomadaire

📝 Questions de mise en application

1

Calculez le CA hebdomadaire actuel pour chaque service (CA = couverts × services/semaine × taux de remplissage × tarif).

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✅ Éléments de réponse

Midi semaine : 60 × 5 × 55 % × 28 = 4 620 €

Midi WE : 60 × 2 × 75 % × 28 = 2 520 €

Soir semaine : 60 × 5 × 65 % × 42 = 8 190 €

Soir WE : 60 × 2 × 90 % × 42 = 4 536 €

CA hebdo total actuel = 19 866 €

🎯 Grille d'auto-correction — Question 1

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°1 Calcul du CA hebdomadaire actuel par service	Calcul erroné pour au moins 2 services.	Calculs globalement corrects mais une erreur sur un service.	CA hebdomadaire des 4 services et total (19 866 €) correctement calculés.	– ≈ ✓

2

Calculez le CA hebdomadaire avec la tarification modulée. Quel gain hebdomadaire et mensuel (× 4) ?

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✅ Éléments de réponse

Midi semaine : 60 × 5 × 85 % × 22 = 5 610 €

Midi WE : 60 × 2 × 70 % × 35 = 2 940 €

Soir semaine : 60 × 5 × 65 % × 42 = 8 190 € (inchangé)

Soir WE : 60 × 2 × 80 % × 55 = 5 280 €

CA hebdo modulé = 22 020 €

Gain hebdomadaire = 22 020 − 19 866 = +2 154 €/semaine

Gain mensuel ≈ 2 154 × 4 = 8 616 €/mois

🎯 Grille d'auto-correction — Question 2

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°2 Calcul du CA modulé et du gain	Calcul erroné pour au moins 2 services ou gain non calculé.	CA modulé globalement correct mais gain hebdo/mensuel imprécis.	CA modulé (22 020 €), gain hebdomadaire (+2 154 €) et mensuel (≈8 616 €) correctement calculés.	– ≈ ✓

3

Expliquez la logique du yield management. Pourquoi baisser les prix du midi semaine peut-il être profitable ?

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✅ Éléments de réponse

Le yield management (ou revenue management) consiste à moduler les prix en fonction de la demande, de la période et du taux de remplissage, pour optimiser le revenu global — et non le prix unitaire.

Midi semaine : avec un taux de 55 % et des charges fixes identiques (cuisiniers, loyer, énergie), chaque couvert vide est un manque à gagner. En baissant le tarif à 22 €, M. Lacombe attire 30 % de couverts supplémentaires → CA passe de 4 620 à 5 610 €. Les charges variables supplémentaires (matières premières) sont largement absorbées par le CA additionnel.

C'est une logique de volume pour les créneaux creux et de valeur pour les créneaux plein.

🎯 Grille d'auto-correction — Question 3

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°3 Logique du yield management	Logique non expliquée ou exemple non développé.	Logique correcte mais l'exemple du midi semaine peu développé.	Logique volume/valeur clairement expliquée avec l'exemple du midi semaine bien développé.	– ≈ ✓

4

Quels risques et limites le yield management présente-t-il dans un contexte de restauration ?

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✅ Éléments de réponse

Risques :

Image de marque : des écarts de prix importants (22 € vs 55 €) peuvent créer une confusion sur le positionnement de l'établissement.
Sentiment d'injustice : un client qui a payé 55 € le vendredi soir et qui découvre le tarif de 22 € le lundi midi peut se sentir lésé.
Complexité opérationnelle : gérer plusieurs grilles tarifaires nécessite une communication claire (menus, affichage, site web).
Cannibalisation : des habitués du soir pourraient arbitrer vers le midi à moindre coût, réduisant partiellement le gain.

La transparence et une communication claire sur les raisons de la modulation (menu différent, service allégé le midi…) sont essentielles pour préserver la confiance des clients.

🎯 Grille d'auto-correction — Question 4

Compétence	À travailler	Satisfaisant	Maîtrisé	Mon niveau
Notion clé n°4 Risques et limites du yield management en restauration	Moins de 2 risques identifiés.	Plusieurs risques identifiés mais peu développés.	Au moins 3 risques développés (image, sentiment d'injustice, complexité, cannibalisation) avec piste de mitigation.	– ≈ ✓

🎯 À retenir — Dossier 4 : Yield management = tarification dynamique selon la demande. Objectif : maximiser le revenu global, pas le prix unitaire. Créneaux creux → prix bas + volume. Créneaux pleins → prix élevés + valeur. Risques : image, cohérence, sentiment d'iniquité. Toujours accompagner d'une communication transparente.

Dossier 4 / 4

📊

Auto-évaluation

Bilan de compétences — Chapitre 8

Tu as évalué les notions clés de chacune des 16 questions réparties sur les 4 dossiers. Consulte ton profil de compétences ci-dessous pour identifier tes points forts et tes axes de progression sur la fixation des prix.

📈 Mon profil de compétences — Chapitre 8

Ce que je dois travailler en priorité :

Bilan · Dossier 4 / 4